但是，暴利苦短，微利悠長(zhǎng)。當(dāng)暴利終結(jié)、微利時(shí)代無可避免地來到面前，報(bào)業(yè)市場(chǎng)卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有規(guī)范的時(shí)候，已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的優(yōu)勢(shì)都市報(bào)，如何在斷后者極不甘心的追趕和后來新生者的沖鋒吶喊中，確保繼續(xù)領(lǐng)先或更領(lǐng)先，換句話說，也就是優(yōu)勢(shì)都市報(bào)如何在當(dāng)前條件下成功實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，已成為我國(guó)都市報(bào)人不得不高度重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

      數(shù)據(jù)表明，2003年，國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)平均利潤(rùn)率為2%，彩電企業(yè)平均利潤(rùn)率為8%，而傳媒業(yè)平均利潤(rùn)為17%左右。 但到了2005年，中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)則顯示，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額大幅下滑，廣告實(shí)際收入和利潤(rùn)大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15％。最近幾年由于各種各樣宏觀或微觀的原¬因，全國(guó)報(bào)業(yè)仍然普遍面臨著廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至下滑的局面。

      有悲觀方認(rèn)為，中國(guó)迎來了報(bào)業(yè)的冬天；有客觀方認(rèn)為，中國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。論點(diǎn)有別，但論據(jù)都差不多，那就是紙張漲價(jià)、新媒體沖擊、宏觀經(jīng)濟(jì)的影響等。

      其實(shí)，微利是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)。報(bào)紙作為大眾化產(chǎn)品，同高利潤(rùn)的緣分本就有限。因此，報(bào)業(yè)在新聞回歸的激情過后，一定也會(huì)回歸到微利時(shí)代，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的必然結(jié)果。只不過，作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)報(bào)業(yè)的微利時(shí)代來的確實(shí)早了些。因?yàn)閲?guó)家在刊號(hào)上的嚴(yán)格管理以及城市化速度加快、文盲的減少、GDP高速增長(zhǎng)，都決定了其暴利期不應(yīng)等同于其他產(chǎn)業(yè)。但遺憾的是，由于快速“繁榮”帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)報(bào)業(yè)的暴利時(shí)段相對(duì)于我們的預(yù)期，大大縮短了。

      微利時(shí)代的提前到來，讓機(jī)構(gòu)日漸臃腫、發(fā)行量日漸龐大、各項(xiàng)成本居高不下的優(yōu)勢(shì)都市報(bào)，不得不面對(duì)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈，一不留神，這怪圈就很可能把他們繞進(jìn)危機(jī)之中。

      產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為，市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的規(guī)律，都要經(jīng)過導(dǎo)入階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。將此理論應(yīng)用于一份都市報(bào)，我們大體可以作出這樣的概括:第一導(dǎo)入階段，報(bào)紙初創(chuàng)成功，發(fā)行量持續(xù)增加，廣告隨發(fā)行增加而緩慢增長(zhǎng)。但廣告收入還不足以彌補(bǔ)報(bào)紙?zhí)潛p。第二增長(zhǎng)階段，隨著發(fā)行量增加到一定規(guī)模，廣告收入迅速增長(zhǎng)，廣告收入在彌補(bǔ)完報(bào)紙?zhí)潛p后，可實(shí)現(xiàn)收支持平衡或稍有贏利。第三成熟階段，發(fā)行量達(dá)到足夠規(guī)模，報(bào)紙影響力達(dá)到最高，廣告收入大幅增長(zhǎng)，廣告價(jià)格持續(xù)提高，報(bào)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)。第四衰退階段，辦報(bào)成本居高不下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下廣告利潤(rùn)逐步萎縮，報(bào)紙開始再次出現(xiàn)微利甚至虧損狀態(tài)。

      天下大勢(shì)，沒有永遠(yuǎn)的盈利，更沒有永遠(yuǎn)的暴利。在一份都市報(bào)成長(zhǎng)的過程中，我們最需要關(guān)注的顯然應(yīng)當(dāng)是，作為一個(gè)企業(yè)，尤其是作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，應(yīng)如何盡可能地延長(zhǎng)第三階段，謹(jǐn)防過早進(jìn)入第四階段。

      按常規(guī)，一個(gè)位于第三階段的都市報(bào)都會(huì)采用控制發(fā)行量或提高廣告價(jià)格的做法來爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。因?yàn)橐粡堃揽繌V告盈利模式生存的報(bào)紙，在發(fā)行價(jià)格倒掛的情況下，一定會(huì)有一個(gè)發(fā)行量與廣告收入的最佳利潤(rùn)點(diǎn)，也有一個(gè)廣告價(jià)格與發(fā)行量的最佳匹配點(diǎn)（當(dāng)然這些點(diǎn)都是一個(gè)相對(duì)的變量），一旦發(fā)行量過高或廣告價(jià)格偏低，就會(huì)影響利潤(rùn)的最大化。

      任何一個(gè)主動(dòng)調(diào)整發(fā)行量和廣告價(jià)格的報(bào)紙都會(huì)無一例外地遇到同樣的問題，那就是，中國(guó)的城市化進(jìn)程依舊在快速擴(kuò)大、中國(guó)的GDP依舊在快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)總的份額在擴(kuò)大，你卻要穩(wěn)定份額，這無論如何都不是一種進(jìn)取的狀態(tài)。從攻勢(shì)到守勢(shì)，現(xiàn)實(shí)上看雖然是無奈的，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度講，也是無能的。比如一個(gè)城市現(xiàn)有100萬份的都市報(bào)消費(fèi)量，但隨著城市的發(fā)展，5年后可能會(huì)達(dá)到150萬份，那么對(duì)控制發(fā)行量的優(yōu)勢(shì)都市報(bào)來講，在未來的每一天里，該城市的每一份增量都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)點(diǎn)，但卻都與你無緣。

      另一方面，“廉”字這根價(jià)格杠桿向來是撬動(dòng)消費(fèi)需求的有力工具。廣告價(jià)格的提高，必然會(huì)帶來部分客戶的流失。你流失多少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)得到多少，你流失的每一分錢，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且此增長(zhǎng)點(diǎn)無疑正是優(yōu)勢(shì)都市報(bào)這個(gè)行業(yè)老大“拱手相送”的！當(dāng)然，在發(fā)行量不變或繼續(xù)增加的前提下，臨時(shí)策略上采取提高廣告單價(jià)的做法相對(duì)來說還是風(fēng)險(xiǎn)最小的。畢竟，減量雖然會(huì)流失，但增量還是拿到了。

      而對(duì)于把都市平民作為主要發(fā)行對(duì)象、依靠廣告盈利模式運(yùn)作的都市報(bào)，發(fā)行價(jià)格倒掛是在所難免的，以提高發(fā)行價(jià)格調(diào)整倒掛幅度的做法更須慎之又慎，最好的做法是爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同步進(jìn)行；如果不能做到這一點(diǎn)，臨時(shí)策略上就不如采取調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)或減版等策略。

      辦報(bào)是以盈利為目的的（當(dāng)然良好的社會(huì)效益和公眾形象也是必須要追求的）。追求長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化是報(bào)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的根本目標(biāo)。不控制發(fā)行量必然帶來成本的失控，不提高廣告價(jià)格和發(fā)行價(jià)格是對(duì)一張優(yōu)質(zhì)報(bào)紙價(jià)值的否定和浪費(fèi)，同時(shí)更是利潤(rùn)的流失。但不容否認(rèn)的是，如果我們這樣做了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，的確要冒著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

      高處不勝寒，在這種情況下，優(yōu)勢(shì)報(bào)紙到底應(yīng)當(dāng)怎么辦？

      成功的都市報(bào)通常是通過創(chuàng)新成為強(qiáng)者，有較高的收入、強(qiáng)大的發(fā)行量和良好的銷售渠道，保持這種地位，不必再次求新求變，就可以很容易地實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)，一些都市報(bào)為此小富即安，微利即足�？梢坏┉h(huán)伺的挑戰(zhàn)者采取破壞性的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，優(yōu)勢(shì)都市報(bào)此時(shí)作為市場(chǎng)主導(dǎo)者就只能被動(dòng)地迎接這種挑戰(zhàn)，危機(jī)往往就潛伏在這種被動(dòng)之中。